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新媒體時代，內(nèi)容距離產(chǎn)品有多遠(yuǎn)？
作者：廣告人雜志 日期：2014-7-2 字體：[大] [中] [小]
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從表面看，CNN的媒體格局變化不大，唯一的變化是，由于大量使用電腦技術(shù)合成背景，原來寬大的錄播區(qū)變小了，騰出更多空間給其他部門使用。不過，參加各欄目的編輯會后發(fā)現(xiàn)，大家除了討論報道內(nèi)容外，還特別關(guān)注為不同平臺提供內(nèi)容，協(xié)調(diào)不同平臺的呈現(xiàn)方式。深入了解美國主流媒體的運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)，它們賴以生存的媒體生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
長期以來，媒體從業(yè)人員在內(nèi)容生產(chǎn)方面做得較好。無論是重大事件的綜合報道，還是艱苦漫長的調(diào)查性報道，他們在設(shè)計報道方針、敘事角度、媒體資源分配等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，媒體不惜代價投入人力資源、器材設(shè)備和資金，媒體人也可以冒著生命危險，到世界各地去報道最危險的災(zāi)難和戰(zhàn)爭，但奇怪的是他們不愿意在媒體運(yùn)營模式上冒最小的風(fēng)險。他們更不愿意為此投入資金，嘗試哪怕很可能成功的商業(yè)模式。
傳媒?jīng)Q策者的另一個誤區(qū)是，幻想拿來某種運(yùn)營模式立刻用在自己的媒體中，從此所有的問題和挑戰(zhàn)迎刃而解。更有甚者期盼這個模式放之四海而皆準(zhǔn)，而且最好由其他媒體摸索出來，自己坐收漁翁之利。這一誤區(qū)正好可以解釋，為什么媒體人在內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)上充滿創(chuàng)意，但在媒體營銷上卻盡失創(chuàng)意，耽于空想？空想的后果人盡皆知：什么也不會發(fā)生，唯有失敗等在下一個路口。
內(nèi)容是產(chǎn)品
面對新媒體咄咄逼人的攻勢，中美兩國傳媒界人士已經(jīng)形成共識：內(nèi)容不再為王。那么，新媒體時代的內(nèi)容究竟是什么？很可惜，多數(shù)人忽略了這個傳媒發(fā)展必須解決的問題，轉(zhuǎn)而在渠道是否為王的論題上爭論不休。渠道固然重要，但厘清內(nèi)容是什么才是傳媒未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
自從1996年比爾·蓋茨在博客中重提“內(nèi)容為王”后，這一論調(diào)普遍被美國傳媒奉為圭臬。蓋茨并非是提出“內(nèi)容為王”的第一人。一般認(rèn)為，是美國傳媒大亨薩姆納·雷德斯通率先在上世紀(jì)90年代提出了這個觀點(diǎn)。其實(shí)，中國古人早就提出過類似的概念，比如“酒香不怕巷子深”。這個概念在當(dāng)時不無道理，因?yàn)樵诩Z食并不充裕的時代，酒是奢侈品，好酒的供給更加有限。某種好酒通過人們的口耳相傳可以在一定范圍內(nèi)獲得知名度。但如果好酒供給充分，也就失去了傳播動力。常識告訴我們，酒香最多能夠飄出幾十米，巷子太深誰還能聞到酒的香味？酒香其實(shí)也怕巷子深。
“內(nèi)容為王”在美國一度受到追捧，但這個觀點(diǎn)即使在互聯(lián)網(wǎng)時代之前也是漏洞百出，經(jīng)不起推敲。如果內(nèi)容真的是“王”，受眾豈不是只能聽命于它，任由它擺布？這在西方是不可能的。
內(nèi)容是什么？我的答案很簡單：內(nèi)容就是產(chǎn)品。
其他產(chǎn)品一樣，媒體內(nèi)容必須為受眾提供最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，否則用戶就會棄之而去。因此，媒體人必須把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，必須遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和規(guī)律，有意識、有目的地設(shè)計，開發(fā)，包裝，營銷，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段研究內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和使用的各環(huán)節(jié)，以期建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的媒體決策模型。
內(nèi)容需要包裝
認(rèn)識到內(nèi)容是產(chǎn)品后，媒體人還必須明白內(nèi)容需要包裝。在市場上商家都知道，無論多么完美的產(chǎn)品如果沒有很好的包裝，產(chǎn)品的銷售也可能出現(xiàn)問題。一些產(chǎn)品未變而包裝變化最終影響銷售的實(shí)例在世界各國的商學(xué)院被廣泛討論，并在實(shí)操中引以為戒。唯有媒體人對這類教訓(xùn)熟視無睹，充耳不聞。
傳統(tǒng)媒體即使對媒體內(nèi)容有所包裝，但包裝效果差，創(chuàng)新性處于極低的水平。其根本原因是管理團(tuán)隊沒有意識到包裝的重要性，從而導(dǎo)致投入不足。在新媒體時代，媒體人必須認(rèn)識到，包裝是內(nèi)容的一個有機(jī)組成部分，缺少高質(zhì)量的包裝將無法向用戶展示內(nèi)容的高質(zhì)量，也無法傳遞內(nèi)容的全部價值。
一位華爾街期貨操盤手對筆者說，他們從事期貨交易必須研究產(chǎn)品的供給、需求、氣象、政策走向等數(shù)據(jù)，否則風(fēng)險成本極高。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)也涉及供求等商品關(guān)系，但媒體人卻很少思考它們。相反，他們只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容，其結(jié)果是大量同質(zhì)化的內(nèi)容被重復(fù)生產(chǎn)出來，既浪費(fèi)成本又無法滿足受眾不斷變化的需求。這大概是目前傳媒深陷同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)而不能自拔的主因。
數(shù)據(jù)分析與傳媒?jīng)Q策
把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品還要求媒體人了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并能精確計算內(nèi)容生產(chǎn)過程中的各種成本及收益。相對于傳統(tǒng)媒體通過發(fā)行量、收視率和問卷調(diào)查了解內(nèi)容生產(chǎn)及其用戶，新媒體的技術(shù)手段更為快捷、方便和精確。比如，媒體可以通過查看用戶的登錄時間、在線時長、跳轉(zhuǎn)時間及IP地址等數(shù)據(jù)，掌握用戶畫像，從而明確自己的媒體定位。新媒體技術(shù)給傳媒?jīng)Q策者提供了有利的決策依據(jù)，即他們手中掌握的大量有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，營銷及用戶使用等數(shù)據(jù)，但不幸的是，很少有決策人愿意俯身來挖據(jù)整理自己已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)金礦。
數(shù)據(jù)分析能夠從傳媒已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出很多未知的商業(yè)運(yùn)營因素及其關(guān)聯(lián)。從媒體決策方面看，這些商業(yè)運(yùn)營因素在特定階段比媒體內(nèi)容更加重要，因?yàn)樗鼈儗Q定媒體的生死存亡，例如成本管理，訂戶付費(fèi)的便捷性，內(nèi)容呈現(xiàn)的靈活性，用戶畫像及使用習(xí)慣等。
面對新媒體技術(shù)的沖擊，傳媒?jīng)Q策者必須毫不猶豫地迎接挑戰(zhàn)。昨天，媒體花巨資依靠問卷調(diào)查，購買收視率，發(fā)行數(shù)據(jù)來了解用戶。今天，它們完全可以通過自己的網(wǎng)站和客戶端收集數(shù)據(jù)來研究內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運(yùn)營及用戶消費(fèi)，并據(jù)此作出最及時、有效的決策。美國一些媒體已經(jīng)開始在這些方面做了有益的嘗試，并嘗到了甜頭。
只有最有遠(yuǎn)見的媒體人才會在這些方面繼續(xù)進(jìn)行探索。可以預(yù)料，他們帶領(lǐng)的媒體必將在很短的時間內(nèi)領(lǐng)先原地踏步的同行，成為傳媒業(yè)的領(lǐng)跑者。唯有把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上逐步建立以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的決策團(tuán)隊才能帶出互聯(lián)網(wǎng)時代最優(yōu)秀的媒體，而它們將是未來傳媒業(yè)的希望。